A ciência da boa lábia

Estudos mostram que brechas na maneira como pensamos podem ser usadas para convencer. Saiba quais são as estratégias mais certeiras para persuadir e aprenda a se defender de discursos manipuladores

Ilustrações: Tiago Lacerda

Persuasão é coisa de político, marqueteiro e vendedor, gente com uma habilidade natural para seduzir, certo? Errado. Novos estudos revelam que a habilidade de convencer está impregnada em cada ser humano e teria, inclusive, contribuído para a evolução do nosso raciocínio. Mesmo que existam pessoas com o dom da lábia, técnicas de influência amparadas na ciência podem ser aprendidas por qualquer um. É o que afirma o Ph.D. em psicologia social Robert Cialdini, um dos maiores especialistas na área. Conheça a seguir essas táticas e entenda como e por que funcionam.

Nossa mente evoluiu para argumentar e persuadir os outros, sustentam artigos recém-publicados pelos renomados cientistas cognitivos Hugo Mercier e Dan Sperber, do Centro Nacional de Pesquisa Científica da França. Eles analisaram diversos estudos que mostram como o pensamento coletivo resolve melhor que o individual uma ampla gama de questões. Na medida em que nossos antepassados desenvolviam a linguagem, dizem os estudiosos, eles tiveram de tornar essa capacidade de raciocinar em grupo mais eficiente para chegar a consensos.

Basta uma rápida reflexão para perceber o quanto essa necessidade de persuadir está presente em nosso dia a dia. Ela dá as caras ao pedir passagem no trânsito, pleitear aumento ao chefe ou quando queremos demover a namorada de assistir àquela comédia romântica no cinema (ou o namorado de ver um filme de ação). Ser bem-sucedido ou não nessas tarefas, mostram experimentos de psicologia social, não depende apenas de bons argumentos. Requer saber usar os chamados atalhos mentais, atitudes que, mesmo sem ter uma relação com a ideia que você tenta passar, fazem ela ser aceita com mais facilidade.

A investigação desses atalhos começa com os estudos do psicólogo e Prêmio Nobel Daniel Kahneman, que descreveu o mecanismo rápido de tomada de decisões do cérebro. Kahneman demonstrou que nosso pensamento segue padrões baseados na experiência. Quando percebemos, por exemplo, que produtos caros normalmente têm qualidade superior, fazemos uma associação automática na nossa mente. Depois disso, todas as vezes que olharmos para um produto caro, a tendência será pensar que ele é melhor, mesmo que nada mais indique isso. Esse tipo de pré-conceito mental entra em cena várias vezes durante uma argumentação. Se dissermos que a ideia que estamos passando é amparada por um Prêmio Nobel (como acabamos de fazer), aumentam as chances de você se mostrar mais receptivo a ela, mesmo que seja um absurdo — o que, vamos deixar claro, não é o caso aqui.

Esses pensamentos intuitivos foram batizados de Sistema 1 (ou associativo) e, embora não pareçam, são benéficos. Eles economizam energia e tempo cerebral. Imagine o caos se a gente fosse parar para pensar com calma a cada pequena decisão. O contraponto é o Sistema 2 (ou analítico), usado quando precisamos meditar por um tempo antes de agir. As estratégias de persuasão operam principalmente em cima do Sistema 1, tentando capturar o interlocutor sem que ele reflita demais sobre o assunto, e se valem do fato de que uma parte da nossa maneira de pensar não se guia apenas pela racionalidade.

Um dos indícios disso é que a probabilidade de absorver ou não as mensagens de um interlocutor depende bastante de elementos que nada têm a ver com o que a pessoa diz. O psicólogo Albert Mehrabian, professor da Universidade da Califórnia, estabeleceu, depois de anos de pesquisas, uma regra clássica para mensurar como as mensagens são retidas. Segundo ele, 7% da chance de ter o discurso registrado se deve às palavras escolhidas, 38% às variações na entonação da voz e no ritmo da fala e 55% ao aspecto visual — gestos e expressões do rosto. “O que toca o outro é o comportamento não-verbal. Ele é útil para criar um canal de empatia, sem o qual fica muito difícil convencer alguém”, diz a fonoaudióloga Cida Coelho, doutora em psicologia social e professora do Centro Universitário Monte Serrat, em Santos. 

A fórmula da persuasão 

Entender esses elementos não-racionais que nos ajudam a convencer é o que faz possível aprender a ser mais persuasivo. “Décadas de estudos revelam que persuasão não é uma arte inata. Há hoje um corpo de evidências mostrando que existem maneiras eficazes de tornar nossa postura convincente”, diz Cialdini, que é professor da Universidade Estadual do Arizona e lançou recentemente no Brasil o livro As Armas da Persuasão. A obra reúne parte das investigações de quase 40 anos do pesquisador sobre os fatores que aumentam a predisposição de alguém a aceitar uma mensagem ou proposta. Cialdini agrupa os resultados de mais 300 pesquisas na área em seis categorias: reciprocidade, compromisso, aprovação social, afeição, autoridade e escassez (veja um resumo delas ao longo da matéria). 

Um dos princípios mais impactantes para convencer o outro é se mostrar simpático ou oferecer algo a ele. Se um motorista quer entrar na frente do seu carro e acena gentilmente, você vai negar passagem? Difícil, não? Um estudo clássico do psicólogo Dennis Regan, da Universidade Cornell, nos EUA, esmiuçou esse comportamento na década de 1970. No experimento, duplas foram convocadas a avaliar pinturas, só que um dos participantes era ator. Este pedia um favor ao outro voluntário: se ele podia ajudá-lo comprando umas rifas. No primeiro grupo de participantes, depois de um intervalo, o ator trazia ao companheiro um refrigerante; no segundo, não lhe dava nada. Regan percebeu que os indivíduos contemplados com a bebida compraram o dobro de bilhetes, a despeito de gostar ou não do ator. “Eles sentiram uma obrigação de retribuir”, diz Cialdini.

O preceito do “é dando que se recebe” abrange desde a sutileza de sorrir antes de solicitar algo até dar presentes. Uma pesquisa da Universidade de Toronto, no Canadá, revelou que todos os médicos que publicaram resultados positivos sobre um remédio para o coração haviam recebido viagens ou trabalhos do laboratório antes, enquanto só 37% dos cientistas que questionaram a droga haviam sido patrocinados de alguma forma.

O mero contato com as farmacêuticas, e sua rotina de almoços e brindes, já seria capaz, segundo levantamentos nos EUA, de influenciar o que o doutor receita. E é por isso que se combate hoje a chamada “prescrição não-racional”. 

Ilustrações: Tiago Lacerda

Maria vai com as outras 

Saber que a maioria das pessoas apoia uma ideia também nos faz mais propensos a aceitá-la, mesmo não havendo motivo racional para isso. É muito mais fácil ser convencido a incluir seu nome num abaixo-assinado se já há outros na lista. Esse é o efeito da conformidade, e ele parece mexer até mesmo com nossas percepções sensoriais, como aponta uma experiência do neuroeconomista Gregory Berns, da Universidade Emory, nos EUA. Ele pediu que um voluntário, sozinho em uma sala, comparasse formas geométricas na tela do computador e dissesse se eram iguais ou não. Mais tarde, a cobaia fazia o mesmo, mas acompanhada de outros quatro participantes, todos atores que davam respostas erradas de propósito. Na primeira parte do estudo, o voluntário acertava 90% das questões. Na segunda, o índice de acertos caía para 50%, mostrando o quanto a influência alheia repercutia na decisão. Ocorre que o voluntário tinha um scanner conectado à cabeça. “Pelas imagens notamos alterações em áreas do cérebro associadas à percepção visual quando ele estava na companhia dos atores”, conta Berns. 

A opinião dos outros parece moldar nossa crença a ponto de distorcer o que enxergamos de fato. 

A influência externa em nossas opiniões é ainda maior quando existe algum tipo de relação afetiva com quem se tenta convencer. É por isso que diversas empresas (no ramo dos cosméticos, por exemplo) se apoiam num time de vendedoras-amigas: elas levam novidades à casa das colegas imbuídas de um poder de convencimento muito mais emocional. Afeição também pode ser construída e não é à toa que lojas enviam cartões de Natal e vendedores buscam elementos em comum para conquistar o cliente — nacionalidade, time, religião. A aparência ou o modo como as pessoas nos veem também conta: pesquisas sugerem que tendemos a concordar mais com indivíduos que nos pareçam simpáticos, honestos e inteligentes.

O jeito de falar é outro fator determinante para construir a empatia e convencer. Segundo Cida Coelho, quatro atitudes estabelecem esse canal: o olhar — o olho no olho sugere confiança —, a altura da voz — tons mais graves passam credibilidade e os mais agudos, despreparo —, o ritmo da fala — rapidez dá sensação de ansiedade, enquanto a lentidão indica falta de conhecimento — e a articulação ou dicção, que é a clareza e a fluidez ao transmitir a mensagem. Seguir esses preceitos não significa virar um robô com a voz empostada. “Hoje se valoriza mais a naturalidade, até porque as pessoas costumam desacreditar em quem não parece natural”, diz Cida.

Até mesmo tocar alguém ajuda a convencer. Um estudo da Universidade do Sul da Bretanha, na França, usou uma atriz abordando pessoas num ponto de ônibus vazio. Ela pedia informações e depois simulava um tropeção, derrubando seus pertences. O teste foi feito de duas formas: com e sem um toque sutil no braço do desconhecido. Resultado: 63% dos indivíduos que não foram tocados ajudaram a atriz a pegar suas coisas, enquanto 90% dos agraciados com um toque fizeram esse favor à moça. O mesmo acontece na paquera ao encostar no braço ou joelho da parceira (só não vale grudar!)

Ilustrações: Tiago Lacerda

Foi ele quem disse 

Se você quer vencer um debate de ideias custoso, a saída é pedir ajuda aos universitários, ou melhor, filósofos, cientistas, literatos... Citar nomes e frases de gente famosa funciona porque os atalhos mentais nos levam a aceitar mais rapidamente a opinião de autoridades. “Nossa tendência é respeitar e até se encantar diante de alguém reconhecido por seus feitos”, diz Martha Hübner, professora do Instituto de Psicologia da USP. Repare como isso é usado nos anúncios publicitários: dentistas viraram garotos-propaganda de cremes dentais. O poder de influência da imprensa também não só é calcado na figura da autoridade, como a reforça. Dados colhidos nos EUA entre o final dos anos 1980 e início dos anos 1990 apontam que quando a posição de um expert sai no jornal The New York Times, ela provoca um deslocamento de 2% na opinião pública sobre o assunto; se a posição é defendida na TV, o impacto sobe para 4%.

Aliás, já que falávamos em marketing, outro princípio persuasivo que recorre aos atalhos mentais é o da escassez: se você disser que a promoção acaba no próximo final de semana ou que são as últimas peças à venda, tenha certeza de que mais clientes baterão à sua porta. Num experimento com estudantes da Universidade do Estado da Flórida, nos EUA, a avaliação da comida da cantina do campus, normalmente ruim, melhorou quando eles foram informados de que o estabelecimento teria de fechar por duas semanas em razão de um incêndio. Os especialistas afirmam que associamos automaticamente a característica de ser raro ou escasso a um valor maior.

Outra linha de pesquisa sobre as técnicas persuasivas se debruça sobre nossa noção de compromisso. Se dissermos que faremos alguma coisa, sobretudo por escrito, nos sentimos na obrigação de cumprir a promessa. Em outro estudo clássico, este da Universidade de Indiana, americanos que responderam numa entrevista que concordariam em doar dinheiro para pacientes com câncer acabaram doando para valer quando, uma semana depois, funcionários de uma associação de combate à doença passaram por suas residências — o auxílio à campanha aumentou em 700% quando comparado à coleta sem as entrevistas anteriores. Quando o compromisso é de certo modo público (os voluntários expressaram que fariam uma doação), nos obrigamos ainda mais a ser coerentes. 

Vai cair na rede? 

As estratégias de convencimento já começam a ser atualizadas na era da internet. Um exemplo é a relativização dos argumentos de autoridade. “No mundo virtual se prioriza a opinião dos semelhantes”, nota Cialdini. Levantamento recente do instituto Deloitte confirma isso: 62% dos consumidores online nos EUA leem os comentários dos outros antes de comprar e 98% acreditam nessas opiniões.

Pesquisas preliminares também mostram que o poder de convencimento tende a se manter igual na internet, mas só no caso dos homens. Num experimento de bate-papo online versus convencimento pessoal, a psicóloga Rosanna Guadagno, diretora do Programa de Psicologia Social da Fundação Nacional de Ciência dos EUA, observou uma diferença considerável entre as mulheres. “O contato cara a cara teve um impacto maior entre elas, porque possuem uma maior necessidade de estabelecer conexões, algo comprometido pelo distanciamento imposto pelo computador”, explica. Rosanna avalia agora de que forma os contatos no Facebook repercutem nas influências da vida real. É provável que, antes de pedir um favor pessoalmente, valha a pena curtir um post do camarada. 

Coisa do diabo? 

Nos últimos anos, marqueteiros e grandes corporações têm usado e abusado desses atalhos mentais para aumentar as vendas e motivar funcionários a fazer o que os chefes desejam. Talvez por isso não seja raro pessoas persuasivas serem vistas como manipuladoras e arrivistas. Chega a ser irônico, já que a retórica, disciplina que visa à construção de um discurso eficaz e influente, nasceu com propósitos mais nobres na Grécia antiga. “A ideia era usar a força da palavra para convencer e expulsar os invasores da ilha da Sicília, oferecendo uma alternativa à guerra”, conta Lineide do Lago Mosca, professora de Letras Clássicas e Vernáculas da USP. Aliás, técnicas persuasivas continuam sendo empregadas com propósitos éticos. É o caso de profissionais da saúde. “Interessa-nos usar estratégias que maximizem as chances de convencer o paciente a sair da cama, se livrar do medo de uma cirurgia ou aderir a um tratamento”, exemplifica Martha.

“A persuasão é uma ferramenta que pode ser usada com boas ou más intenções. E é importante conhecer suas táticas inclusive para se defender de pessoas que as utilizam de maneira antiética”, diz o Ph.D. em comunicação John Seiter, da Universidade do Estado de Utah, nos EUA. Embora compreender seus mecanismos e treiná-los possa nos deixar mais convincentes e atentos a tentativas de manipulação, essas estratégias, sozinhas, não fazem mágica. Sem referências, ideias e bons argumentos, não há técnica que resista. “Habilidades como erudição e negociação são relevantes, mas o discurso precisa ter sustância, sob pena de ser encarado como picaretagem”, diz a psicóloga Ana Cristina Limongi-França, da Faculdade de Economia e Administração da USP. É aquela velha história dos políticos de frases vazias. E eles, você há de concordar, já não convencem mais ninguém, não é mesmo?

Ilustrações: Tiago Lacerda

15 truques para convencer melhor (ou 15 alertas para não cair na lábia dos outros)

1. Antes de pedir um favor ou iniciar uma conversa penosa, sorria e faça elogios ao interlocutor. Só não exagere na dose para não soar artificial. 

2. Imite gestos e expressões faciais e verbais do seu colega. Pesquisas demonstram que copiar o parceiro de conversa, sem bancar o mímico, claro, aumenta a chance de persuadi-lo. 

3. Traga lembrancinhas das férias, curta um status no Facebook, ofereça uma carona... 

Presentes e favores criam para o beneficiado uma necessidade de retribuir a gentileza. 

4. Numa discussão com um chefe ou interlocutor difícil de lidar, introduza suas objeções fingindo aceitar as proposições dele. Exemplo: “Eu concordo com isso, mas também temos que considerar...”. 

5. Busque elementos em comum, como time de futebol, preferência musical, nome e origem, para estabelecer uma maior intimidade. A afinidade garante mais sucesso nos pedidos e debates. 

6. Se você quer convencer alguém de que X supera Y, aponte as qualidades de X, mas ressalte sobretudo os defeitos de Y. Há indícios de que nosso cérebro guarda melhor aspectos negativos de uma pessoa ou produto. 

7. Ao defender uma tese, não perca tempo elencando mil argumentos. Tenha foco e dê subsídios para os principais. Isso evita a impressão de que você tem conhecimento superficial do assunto. 

8. Nada de recorrer demais a “hmm...”, “deixe-me ver...” e expressões que denotam hesitação e incerteza. A fluidez do discurso é importante para que ele cole. 

9. Sempre dê motivos. Um estudo mostrou que a chance de você conseguir furar a fila apresentando uma razão (“Posso passar na frente porque estou com pressa e minha mulher está no carro?”) é maior do que se simplesmente você pedir (“Posso passar na frente? Tenho pressa!”). 

10. Numa discussão, coloque-se sempre como superior ou use informações de foro privilegiado. Exemplos: “Sei disso porque morei em Londres...” ou “Então, uma prima que morou em Londres disse...”.

11. Jamais entre numa discussão cansado. O cérebro demanda muita energia. Ao ficar extenuado, multiplica o risco de se embolar e ceder. 

12. Se você quer de fato convencer alguém a fazer algo, certifique-se de selar o compromisso por escrito. Há evidências de que o comprometimento por meio de um e-mail ou bilhete tem maior chance de ser cumprido. 

13. Se quer que lhe façam um favor e suspeita que vão recusar, comece pedindo algo mais difícil. Exemplo: você precisa de R$ 10, mas pede primeiro R$ 30. Caso o interlocutor negue, você questiona se não teria pelo menos uns R$ 10. É alta a chance de a rejeição virar um “sim”. 

14. Aparência faz diferença. Pesquisas indicam que o jeito de vestir e a adequação ao contexto elevam a confiança em quem profere o discurso. 

15. Nas discussões mais complexas, aprenda com o filósofo alemão Arthur Schopenhauer: procure expandir ou generalizar as ideias do interlocutor para encontrar brechas nelas ou invalidá-las. E faça com que ele concorde com cada um dos seus argumentos antes de arrematar. Essa tática o força a aceitar sua conclusão.

SPONCIATO, Diogo. A ciência da boa lábia. GALILEU. Acesso em: 03/01/2013. Disponível em: http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI325160-17579,00-A+CIENCIA+DA+BOA+LABIA.html.

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